Dicas práticas de SEO para o setor de turismo

O marketing digital faz parte – ou ao menos deveria fazer – das estratégias de comunicação e vendas de toda empresa, e no setor de turismo não seria diferente. É preciso que as empresas do setor de turismo tenham em mente que toda viagem começa com uma pesquisa na internet. Por isso, pensar e incluir estratégias de SEO é muito importante para se conectar com seus usuários.

O perfil dos viajantes mudou muito nos últimos anos e isso tem se potencializado conforme novas ferramentas, aplicativos e tecnologias surgem com a proposta de ajudar essas pessoas a encontrarem destinos, hospedagens e atrações.

Para se ter uma noção mais precisa desse movimento, um estudo da Accenture encomendado pelo Facebook mostra que 66% das pessoas procuram voos na internet, enquanto 64% delas navegam na rede mundial para encontrar hospedagem e 68% buscam por experiências. E isso somente nos Estados Unidos!

Dados como esses reforçam a importância do SEO para a área de turismo. Afinal, com mais e mais pessoas fazendo buscas na internet para encontrar suas próximas viagens, onde ficar e o que fazer no destino de sua escolha, é fundamental que as empresas consigam um bom posicionamento na página de resultados dos mecanismos de busca (SERP).

Neste post, vamos tratar mais sobre o setor, falar da importância do SEO para turismo e passar as principais dicas para quem deseja ranquear melhor o seu site.

Como funciona o setor de turismo?

Quando falamos de SEO para a área de turismo devemos considerar que este não é um segmento qualquer. O turismo movimenta bilhões ao ano em todo o mundo com diferentes produtos. Não se trata da venda pura e simples de um produto.

De acordo com uma pesquisa IPC Maps, somente as viagens dentro do Brasil devem movimentar mais de R$ 60 bilhões em 2021. Além disso, com o avanço da vacinação contra a Covid-19 no mundo, a busca por viagens tem aumentado. Um exemplo: a procura por passagem para os EUA subiu em até 88% após o anúncio de que o país reabriria sua fronteira para viajantes imunizados.

Para entender esse mercado gigantesco, precisamos conhecer os principais atores que o movimentam. São eles:

#1 A empresa fornecedora

São as empresas fornecedoras que vão fazer SEO para a área de turismo para ranquear melhor junto aos mecanismos de busca e, assim, conseguir mais reservas.

Nesta categoria, entram hotéis, empresas que vendem experiências e tours, guias turísticos, empresas de transporte, companhias aéreas, enfim, tudo o que um viajante busca e precisa quando quer aproveitar seu tempo livre ou uma viagem de férias.

As agências de viagens merecem uma menção à parte, uma vez que não são fornecedores, mas, sim, intermediários. Essas empresas fazem acordos com as fornecedoras e oferecem ao cliente final seus produtos e/ou serviços, ficando com uma comissão.

#2 O consumidor

O consumidor é o cliente final, quem adquire o produto turístico. É ele que procura as informações na internet e faz as reservas das passagens, acomodações e experiências. O consumidor é o C da sigla B2C, isto é, é quem as empresas querem atrair e quem deve ser foco de todas as estratégias de SEO para a área de turismo.
E se você ainda não conhece seu consumido, lembre-se de criar personas que de fato respresentam seu público-alvo. Entender seu consumidor é a premissa para qualquer estratégia de marketing digital.

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#3 Os grandes intermediários

Além das empresas fornecedoras, é preciso citar aquelas que dominam o mercado, os grandes players. Quando uma agência de viagens opera online, ela é chamada de OTA (Online Travel Agency).

As grandes OTAs são um dos dois grupos que dominam o SEO para a área de turismo e isso deu a elas um enorme poder ao longo dos anos. De fato, algumas delas se tornaram tão grandes que detêm o poder de negociação sobre as outras empresas do setor, em especial as B2C que citamos acima.

Booking.com, Expedia, Decolar e Hoteis.com são apenas alguns exemplos de OTAs que centralizam opções de hospedagem, passagens, aluguel de veículos e até mesmo as experiências, agregando as demais empresas em troca de comissões.

E, em muitos casos, essas comissões podem ser bastante significativas. No setor de atividades turísticas, o percentual ronda os 30%, enquanto no setor de alojamento fica em torno dos 15-20%.

Analisando esse cenário, surge a questão: afinal, como as OTAs conseguem isso? A resposta está nos investimentos pesados para torná-las líderes no SEO para a área de turismo. Os sites dessas empresas têm ótimo ranqueamento e atraem uma quantidade de visitantes que pode parecer inimaginável para players menores.

Como as agências de viagens tradicionais não têm o mesmo poder de investimento, seu alcance é menor e, com isso, sua capacidade para negociar comissões se torna menos flexível. E isso cria um ciclo vicioso em favor das grandes OTAs.

#4 Metabuscadores

Os metabuscadores são um tipo diferente de intermediação. Trata-se de grandes portais, muitas vezes comparadores de preços, que mostram ao usuário todas as opções de um determinado produto turístico. TripAdvisor, Kayak e Trivago são os exemplos mais conhecidos.

Quando uma pessoa acessa um desses sites e procura um hotel, por exemplo, ele mostra as diferentes opções para que ela possa reservar. Essas opções aparecem lá porque têm um acordo com a empresa e, geralmente, só pagarão se o usuário clicar nesse resultado – a menos que ele concorde com outro modelo de negócios.

SEO para turismo exemplo Trivago

Veja a imagem acima: a opção principal fornecida pelo metabuscador TripAdvisor é o Booking.com. O restante das opções está abaixo, incluindo o site da própria rede de hotéis.

Se o usuário clicar no site do hotel, o hotel vai pagar o TripAdvisor por colocá-lo neste lugar privilegiado. E se ele clicar em qualquer OTA – elas também aparecem nos metabuscadores -, é ela que vai pagar.

E acaba por aí: os buscadores não vão obter nenhuma comissão com o que vier depois, pois eles apenas fazem o intermédio entre o visitante e as empresas – a menos, como vimos, que ele adote outro modelo

SEO para a área de turismo: questão de força

Os volumes de pesquisa para as palavras-chave mais turísticas, incluindo os termos transacionais (que incluem termos como “preço”, “comprar”, “barato”, entre outros), tendem a ser muito altos para pesquisas de marca e sem marca.

Por exemplo: abaixo, veja a palavra-chave sem marca. Repare no volume de pesquisa:

Palavra-chave hotel em Curitiba

E agora, a palavra-chave semelhante, mas com o termo “Ìbis”; ou seja, pesquisa de marca de hotéis:

palavra-chave hotel ibis Curitiba

Como podemos ver, os volumes de palavras-chave de marca no turismo tendem a ser significativos, então as empresas fornecedoras têm uma pequena vantagem para sobreviver às OTAs e também aos metabuscadores.

Afinal, ambos dominam o mercado: as primeiras posições da SERP do Google são ocupadas por eles, e as empresas fornecedoras são relegadas para posições mais abaixo.

Vamos usar o mesmo exemplo:

SERP para hotel em Curitiba

Nesse caso, o site do hotel Ibis sequer aparece na primeira página dos resultados de busca, inteiramente dominada por OTAs e metabuscadores. O site da rede Accor, dona do hotel, aparece apenas na terceira posição da segunda página:

Hotel Ibis Curitiba SERP

Resumindo: OTAs e metabuscadores ocupam 99% das melhores posições orgânicas quando falamos em SEO para turismo. Esse posicionamento traz muitas visitas e foi obtido porque esses sites são enormes, com arquiteturas complexas e completas, com links internos muito bem colocados e táticas de SEO agressivas que estimulam o usuário a fazer uma reserva.

Há também um outro fator-chave: Booking.com ou o Trivago não necessariamente se preocupam em parecer agressivas em seus sites, porque sabem que vão conseguir a reserva por terem a confiança dos usuários e serem marcas reconhecidas no mercado.

Por outro lado, se um hotel for muito agressivo nas suas estratégias de SEO para a área de turismo e repetir as palavras-chave à exaustão em sua página inicial, ele vai passar uma péssima imagem, levando o usuário a abandonar o site. Lembre-se experiência do usuário é extremamente relevante e esse tipo de técnica de keyword stuffing é extremamente ultrapassada.

Então, o que pode ser feito neste caso? Como as empresas do setor turístico podem – ou devem – fazer SEO para conseguir uma fatia desse bolo?

SEO para a área de turismo: o que as empresas podem fazer

Realmente, é muito complicado para uma empresa do setor turístico competir com OTAs e metabuscadores pelo posicionamento de uma determinada palavra-chave, como “hotel em Curitiba” ou outros termos com volumes muito elevados.

Afinal, será infrutífera a tentativa de um site de menor porte em competir com domínios enormes, que contam com centenas de milhares de URLs indexados, backlinks de milhares de fontes e orçamentos de marketing astronômicos.

Com isso em mente, existem quatro fatores que as empresas do setor turístico devem levar em consideração para trabalhar suas estratégias de SEO para a área de turismo e conquistar mais espaço no mercado. São elas:

#1 Use palavras-chave de cauda longa

“Hotel em Curitiba” deve ser considerada palavra-chave proibida por essas empresas, não importa qual volume de pesquisa ela tenha. A saída, no caso, é buscar termos relacionados, sobretudo as palavras-chave de cauda longa.

Veja exemplos que podemos encontrar com a ferramenta Keyword Magic Tool, da Semrush.

Exemplo Keywword magic tool

Ao fazer essa busca, a ferramenta retorna mais de 5,9 mil palavras-chave relacionadas a “hotel em Curitiba”, mas essa lista já é suficiente para analisarmos as melhores opções de termos a serem trabalhados.

Por exemplo: se a empresa é um hotel fazenda ou um hotel com piscina aquecida na cidade, é muito mais interessante investir nesta palavra-chave mais específica do que no termo mais genérico e altamente concorrido.

Importante notar que, via de regra, palavras-chave de cauda longa têm menos pesquisas. No entanto, trata-se de buscas muito mais qualificadas. Quem procura um “hotel em Curitiba” pode estar buscando um local barato, no centro, na região metropolitana, com banheira ou hidro. Porém, este usuário não refina a busca porque prefere esperar para ver o que vai encontrar.

Por outro lado, a pessoa que procura “hotel com piscina aquecida em Curitiba” tem uma ideia muito mais precisa do que quer e, além disso, é uma palavra-chave para a qual é muito mais fácil de se posicionar.
Na imagem, há palavras-chave de cauda longa com muitas pesquisas – o que não costuma acontecer. Então, neste exemplo, ainda valeria a pena tentar posicionar o termo com o menor número de pesquisas antes do que aqueles trabalhados por OTAs e metabuscadores.

Se descermos mais na lista de palavras-chave relacionadas do Keyword Magic Tool, podemos encontrar, por exemplo, a busca por “hotel em frente à rodoviária de Curitiba”, com apenas 110 buscas mensais em todo o Brasil.

Trata-se de uma palavra-chave de cauda longa, o que é bom. No entanto, é preciso considerar que OTAs e metabuscadores também estão atrás de pesquisas que estejam tão próximas da reserva como essa.

Mesmo assim, esse termo é muito mais acessível, permitindo que as empresas apareçam na primeira página do Google:

Exemplo hotel Itamaraty

A mesma coisa ocorre com praticamente todas as palavras-chave não tão genéricas, e quanto mais elaborada ela for, melhor o posicionamento das empresas fornecedoras.

Então, para resumir essa dica de SEO para a área de turismo, é importante considerar duas coisas

  • Otimize para palavras-chave de cauda longa, e não foque em termos demasiadamente concorridos.
  • Escolha palavras-chave transacionais para suas páginas estáticas.
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#2 Ofereça uma boa experiência para o usuário que visita o seu site

A experiência do usuário é um fator que vem ganhando importância quando falamos em SEO. Nesse sentido, é fundamental considerar a usabilidade e a qualidade do conteúdo, para que o visitante sinta que tudo está perfeitamente organizado no site.

Para que isso aconteça, é preciso cumprir uma série de requisitos que, por sua vez, fazem toda a diferença em relação aos sites de OTAs e metabuscadores, que apostam na quantidade e não na qualidade – afinal, não é a mesma coisa preparar cuidadosamente 12 URLs e 120 mil.

Alguns detalhes que merecem atenção:

E quando entramos nesses detalhes, vemos que eles podem fazer a diferença e fazer com que sites menores consigam posições melhores do que os grandes players do setor de turismo.

Veja o que acontece quando pesquisamos “lua de mel em Barcelona”:

lua de mel em barcelona SERP

Os dois primeiros resultados, embora não sejam de empresas de viagem, são de sites menores. O primeiro grande domínio que aparece é o Tripadvisor, em terceiro.

#3 Destaque sua marca

É importante que a página inicial seja otimizada para as palavras-chave da marca, fazendo que o site posicione melhor quando os usuários fizerem uma pesquisa específica sobre a empresa.

Como vimos, nem sempre as pessoas procuram termos genéricos. Muitas vezes, elas podem pesquisar diretamente pela marca. Em SEO para a área de turismo, a pesquisa de marcas se revela uma importante fonte de visitas, principalmente quando se trata de hospedagem.

Porém, nem tudo são flores e a competição é feroz também nesse aspecto: OTAs e metabuscadores também tentam posicionar organicamente o site deles para outras marcas.

Veja o exemplo a seguir do site Booking.com:

booking,com print

À primeira vista, um anúncio comum de um hotel 5 estrelas em Curitiba. No entanto, ao rolar a página mais para baixo, é possível ver a estratégia extremamente agressiva do site em relação à palavra-chave de marca

detalhes booking.com

Isso mostra como OTAs e metabuscadores também lutam por pesquisas de marcas de outras empresas do setor do turismo. E isso não é tudo: saindo do SEO para os anúncios, eles também competem para aparecer nas mídias pagas de palavras-chave de marca.

E isso torna o desafio para quem faz SEO para a área de turismo mais difícil, pois, nesse segmento, as pesquisas de marca são abundantes, o que faz necessário um esforço ainda maior para otimizar a página inicial da empresa para os termos relacionados a ela

#4 Otimize seu blog

“O que fazer em Curitiba”: palavra-chave com total de 9,9 mil pesquisas mensais. O que uma empresa do setor de hospedagem, passagens ou experiências pode fazer para posicionar seu site para esse termo de pesquisa?

A resposta está no blog. Posts publicados no blog, ao contrário das páginas estáticas, podem ter centenas de milhares de palavras, sendo extremamente informativos e podendo inclusive tornarem-se ainda mais completos por meio da atualização e otimização dos conteúdos.

O blog é, de fato, o melhor lugar para posicionar palavras-chave turísticas informativas e altamente competitivas, devido à natureza de posts: muito texto, muitas imagens, um título, uma meta descrição e uma URL.

Portanto, é imprescindível fazer SEO para palavras-chave transacionais nas páginas estáticas, mantendo os termos de caráter mais informativo no blog.

Para isso, é necessário organização. Isso envolve fazer uma pesquisa de palavras-chave, montar um calendário editorial e escrever e publicar conteúdos otimizados para SEO. 

Temos informacionais, como “o que fazer em X”, “o que ver em X”, “o que visitar em X”, “2 dias em X” e assim por diante, são usados principalmente por blogs de viagens. E esses são domínios com os quais é mais fácil brigar por um espaço na SERP.

E quanto ao SEO para destinos?

Os destinos de uma viagem envolvem um conjunto de palavras-chave que merece um destaque à parte. Veja:

exemplo de palavra-chave

Outra:

Palavra-chave menor

E outras:

Mais exemplos de palavras-chave

A grande diferença do SEO para destinos é que essas localidades – normalmente – não comercializam produtos, isto é, as empresas não podem se dar ao luxo de não usar palavras-chave transacionais e apostar nos termos informativos, tanto no blog quanto nas páginas estáticas.

Nesse caso, é importante definir bem a arquitetura do site e organizar bem as informações, para, só depois, otimizar os conteúdos. Todos os conteúdos!

Pontos turísticos a visitar, monumentos, museus, gastronomia, festivais, geografia, como chegar etc. Tudo isso gera pesquisas quando falamos em destinos e quanto mais informação, mais tráfego vai chegar ao site.

Concluindo

Para concluir, é importante lembrar que os esforços de SEO podem ir muito além das dicas que abordamos ao longo do texto e mergulhar em aspectos mais técnicos.

É importante que as empresas busquem se aprofundar e saber como auditar um site, como fazer linkbuilding, como organizar idiomas em subdiretórios, como orientá-los para outros países, como fazer ações on-page, entre outras medidas importantíssimas para tornar o site mais competitivo.

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