Buyer persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal de um produto, serviço ou marca. A persona é uma ferramenta de segmentação de mercado, que tem seu perfil montado a partir de dados de consumidores reais
Quando a sua marca publica um post nas redes sociais, você sabe com quem está falando? Do outro lado da tela, estão clientes e potenciais consumidores dos seus produtos, com quem você precisa estabelecer uma comunicação. Mas quem são, como se comportam, como se comunicar com elas?
A buyer persona existe para responder essas perguntas. Uma persona é um personagem criado para representar seus clientes ideais — aquelas pessoas com quem você quer estabelecer uma relação, por meio dos seus conteúdos, e levar a comprar seus produtos.
Especialmente no marketing digital, a descrição de uma buyer persona é uma das principais ferramentas para conhecer o seu público e direcionar melhor as estratégias para eles.
A seguir, vamos saber mais sobre persona, como essa ferramenta pode ajudar no planejamento de marketing e vendas e como criar uma para a sua marca. Acompanhe agora!
O que é uma buyer persona?
Buyer persona é um personagem fictício que descreve o perfil de cliente ideal para o seu negócio, baseado em dados reais sobre os consumidores. Também chamada apenas de persona, traz uma descrição de características, comportamentos, hábitos, dúvidas e necessidades desse personagem.
A intenção é orientar as estratégias de comunicação, marketing e vendas. Dessa maneira, a marca pode criar conteúdos pensando em uma pessoa e como resolver os seus problemas, a fim de estabelecer uma relação mais humanizada, em vez de usar um público-alvo genérico.
Para que a buyer persona cumpra essa função, é importante que se baseie em dados reais do mercado. A marca deve extrair e analisar dados sobre os seus clientes para entender seus comportamentos, identificar padrões e traçar um perfil eficiente.
Qual a importância da persona para os negócios?
Toda empresa precisa conhecer o seu público. É a partir desse conhecimento que as marcas podem traçar suas estratégias de marketing e vendas mais relevantes, com mais chances de aderência aos consumidores.
Até pouco tempo atrás, não era assim. As empresas olhavam apenas para dentro, para os próprios processos e produtos, a fim de definir suas estratégias de mercado. Era uma época de marketing massificado, sem qualquer diferenciação de público.
Somente mais tarde, quando mais marcas começaram a surgir e competir, é que as empresas começaram a olhar para fora, para o mercado e para os comportamentos dos consumidores. Assim, passaram a utilizar a segmentação de mercado para definir o público-alvo que as suas estratégias e produtos deveriam atingir.
Porém, como vimos anteriormente, o público-alvo é uma definição mais ampla e genérica de público. Você não conhece profundamente quais são os hábitos e comportamentos das pessoas. Além disso, ele representa uma visão já ultrapassada do marketing: a ideia de que o público é um alvo a ser atingido.
Hoje o que se busca não é atingir as pessoas, mas criar uma relação com elas. Por isso, uma definição genérica de público não basta mais. A buyer persona, então, passou a ser uma ferramenta usada nas estratégias de marcas para humanizar as relações entre marcas e consumidores.
Com a definição de uma persona, você tem uma representação humana em mente para traçar estratégias — de produto, conteúdo, atendimento etc. — que resolvam problemas, que se comuniquem com as pessoas, que sejam relevantes para elas na sua vida e na sua jornada de compra.
Dessa forma, isso contribui para construir relacionamentos mais fortes com os consumidores e melhorar os resultados em conversão, custo de aquisição de clientes e fidelização.
Benefícios de de fazer uma buyer persona
A NetProspex publicou um estudo de caso que relata que seus esforços de criação da persona duplicaram o número de visualizações da página por acesso, um aumento de 900% na duração dos acessos no site e um pico de 171% no ROI de marketing.
As personas impulsionam muitos processos essenciais na empresa:
- O desenvolvimento de produto pode depender das informações sobre a personas no momento da criação dos roteiros do produto. Perfis de buyer personas mostram o que o público precisa daquele serviço ou produto, o que permite que as equipes de desenvolvimento priorizem alterações de produto e descubram quais grandes alterações devem ser feitas à oferta.
- Os profissionais de marketing utilizam as personas para melhorar estratégias e táticas. De pesquisa de palavras-chave ao texto do anúncio e decisões de posicionamento de conteúdo, os profissionais de marketing usam as informações da persona para criar as estratégias de divulgação e marketing mais eficazes para o negócio.
- Ao aprender sobre possíveis desafios e pontos fracos do cliente, as equipes de venda também podem usar essas informações para aperfeiçoar a apresentação das vendas e compreender quais aspectos do produto/serviço devem ser destacados.
- Ao usar informações dos perfis de personas, as equipes de atendimento ao cliente podem ter acesso a um melhor treinamento para aperfeiçoar o serviço que fornecem ao saber de antemão a variedade de problemas e desafios que os clientes enfrentam.
Quais os tipos de persona existentes?
Persona se tornou um conceito comum entre as marcas para se referir a personagens que representam diferentes tipos de públicos. Estamos falando aqui da buyer persona, mas existem ainda outros tipos, que você pode aplicar em diferentes estratégias.
Vamos conhecer agora os principais tipos de persona:
Buyer persona
Buyer persona é a representação do seu cliente ideal. É o tipo de persona que estamos apresentando neste artigo.
Refere-se a uma descrição, baseada em dados reais sobre o mercado e os consumidores, a fim de traçar um perfil de comportamentos, hábitos e necessidades de uma pessoa com quem a marca quer se relacionar.
Brand persona
Brand persona é um personagem que representa a própria marca. Deve personificar os valores, princípios e comportamentos da empresa, a fim de despertar a identificação dos consumidores e se comunicar melhor com eles.
Um dos exemplos mais conhecidos é a Lu do Magalu, que procura humanizar a relação com o público da marca.
Audience persona
Audience persona é a representação do usuário que interage com a marca nos canais digitais. É a audiência que visita o site, curte a marca nas redes sociais ou recebe seus e-mails, por exemplo.
Tem relação direta com a buyer persona, mas está mais focada no público online e nas estratégias de conteúdo do marketing digital.
Proto persona
Proto persona é uma versão inicial da buyer persona, ainda sem detalhes nem embasamento nos dados do mercado.
Trata-se de uma visão primária da equipe sobre o público da marca, que posteriormente deve ser aprofundada por meio de dados e pesquisas com os consumidores.
Como a buyer persona ajuda em diferentes áreas de um negócio?
A descrição da buyer persona pode contribuir para as estratégias de diferentes áreas de negócio. Vamos ver agora as suas principais aplicações:
No planejamento de marketing
A melhor forma de otimizar a experiência de possíveis clientes e guiá-los sem problemas pela jornada é enfatizar os esforços de marketing de conteúdo, um aspecto essencial de qualquer esforço de marketing digital.
O uso dessa matriz de persona serve para definir ideias de assuntos e tipos de conteúdo para cada persona em uma etapa específica da jornada do comprador pode melhorar a forma como a empresa aborda o marketing de conteúdo e as táticas e decisões de marketing digital.
Agora, o desenvolvimento da matriz é um desafio por si só, e estes guias abrangentes sobre estratégia de marketing de conteúdo e redação de SEO fornecerão as ferramentas e o contexto certos para maximizar conteúdo que corresponda à persona com a jornada de cliente.
No desenvolvimento de produto
No desenvolvimento de produtos, especialmente soluções tecnológicas (como sites e apps), compreender os hábitos e comportamentos dos usuários é essencial.
Então, a persona pode ser uma ferramenta fundamental para criar a melhor UX, já que a marca pode entender como o usuário interage com o produto, quais são suas prioridades e como ele pode ajudar a resolver algum problema na sua vida.
No processo de vendas
Nas vendas, a buyer persona ajuda vendedores e atendentes a criar uma abordagem mais relevante para o público. A descrição funciona como um guia para definir a linguagem mais adequada e criar melhores argumentos de venda.
Ainda assim, é importante que o time de vendas combine a descrição da persona com estratégias personalizadas, atentas às particularidades de cada consumidor.
Na estratégia de marketing de conteúdo
Esse é um dos principais usos atuais da buyer persona. A descrição desse personagem fictício, baseado em dados do mercado, ajuda a criar conteúdos que sejam mais relevantes para o dia a dia das pessoas e respondam às suas dúvidas e necessidades.
O marketing de conteúdo serve para as redes sociais, blog, site, e-mail marketing, entre outros. Então, nesses canais, você pode criar uma comunicação mais próxima e humana se tiver uma persona em mente.
Exemplos de buyer persona para negócios B2C e B2B
Para entender melhor como é a descrição de uma persona, trouxemos aqui dois exemplos: um para negócios B2C e outro para B2B.
Você vai perceber que tanto no B2C quanto no B2B, as personas são pessoas — afinal, mesmo que você venda para outras empresas, é com pessoas que você vai se relacionar. Ainda assim, veja que as características elencadas mudam de foco. Confira:
Exemplo de buyer persona para B2C
Digamos que você tenha uma loja de sapatos femininos nos principais shoppings de uma capital brasileira. Vejamos, então, um exemplo para o seu negócio:
Exemplo de buyer persona B2B
Agora, pense que você vende um software de CRM, hospedado na nuvem, para outras empresas. Veja um exemplo de persona para o seu negócio:
Como criar uma buyer persona?
Antes de reunir as informações, é importante definir quais peculiaridades o perfil de persona (também chamado de modelo de persona) deve abordar. De dados demográficos a valores, qualquer peça do quebra-cabeça ajudará os profissionais de marketing a terem uma ideia melhor do cliente “perfeito”.
Inicialmente, os profissionais de marketing tendem a dar um nome e foto fictícios à persona e depois completar os seguintes detalhes:
Demografia
Esse é o nível mais básico de dados que devem ser incluídos no perfil de persona.
- Idade/gênero (é interesse ser o mais preciso possível, pois isso pode orientar as equipes de design e redação sobre o uso do estilo e da linguagem adequados)
- Renda (incluindo renda anual)
- Localização (urbana/subúrbio ou cidade/campo)
- Status familiar (principalmente para as marcas de consumo de B2C)
- Nível de educação (importante principalmente para as equipes de marketing de conteúdo)
Status profissional
Empresas B2B e B2C devem prestar atenção a isso, pois elas muitas vezes precisam determinar se segmentam tomadores de decisão ou usuários reais de produtos ou serviços.
- Cargo e nível (gerência, profissionais, especialistas etc.)
- Setor e área
Características psicológicas
A segmentação psicográfica se relaciona aos valores, pontos de vista e metas da persona. Essa é uma parte importante do perfil, pois cada vez mais as pessoas insistem que empresas compartilhem seus valores, expressem suas opiniões e participem de conversas globais.
A pesquisa da Edelman mostra que 65% dos consumidores afirmam que a reação de uma marca à pandemia de COVID-19 terá impacto na sua escolha de permanecer com o serviço/produto; 33% admitem que já abandonaram uma marca que frustrou suas expectativas.
- Metas pessoais/profissionais
- Crenças e valores (por exemplo, para negócios nos EUA, pode ser importante saber se a persona é democrata ou republicana, religiosa ou não, conservadora ou liberal etc.)
Desafios e pontos fracos
Profissionais de marketing e outras equipes devem prestar atenção especial a esta seção. Apenas ao descobrir os problemas e obstáculos e dores do cliente uma empresa pode desenvolver e oferecer a solução mais relevante.
- Maiores problemas e pontos fracos
- Obstáculos a serem superados e desafios que enfrentam
- Medos racionais/irracionais
Fontes de informação e influência
Para identificar a jornada de compra do cliente ideal, descubra a opinião de quem ele valoriza, quem confia e em quais plataformas busca soluções. Essas informações são fontes valiosas para orientar marketing de influência, comunicação, RP e esforços de posicionamento de conteúdo e anúncios.
- Blogs preferidos, redes sociais e sites
- Mídia preferida (digital e impressa)
- Influenciadores e líderes de opinião que confiam e admiram
- Eventos favoritos, conferências (online e offline)
Processo de compra
A última seção mostra como a persona-alvo toma decisões de compra. Essas informações ampliarão a jornada do compra e as vendas, assim como ajudarão equipes digitais a definirem eventos de acionamento.
- A função da persona no processo de tomada de decisão
- Ciclo de vida em potencial (com que frequência compra o serviço ou produto?)
- O que impede que a compra seja feita?
Veja abaixo um template para criar uma persona completo. O arquivo está todo em português e pronto para você completar com as informações mais precisas sobre a sua persona.
Como encontrar dados para criar uma persona?
Quando estiver claro quais informações devem ser reunidas, é hora de descobrir como e onde encontrá-las. Conseguir informações suficientes para determinar o público-alvo ocorre em duas direções: pesquisa de mercado e dados de cliente que já existem.
Uso dos dados de clientes atuais
Conduzir entrevistas com clientes
Os clientes atuais podem gostar da ideia de serem entrevistados por uma marca que usam e têm afinidade, principalmente se ganharem algum benefício, como um desconto, presente, conteúdo especial e assim por diante.
Pedir a antigos clientes também pode ser útil, pois eles podem fornecer informações sobre por que pararam de usar o produto/serviço e qual solução usam agora.
O uso de questionários e formulários de site pode ajudar profissionais de marketing a alcançar um público maior de leads e as pessoas que apenas seguem a marca nas redes sociais ou leem o blog. Isso pode ajudar a descobrir o que os impede de dar o passo final e de se converterem em compradores.
Consiga informações com a equipe de vendas
As equipes de vendas falam com clientes e leads de alto potencial todos os dias. Assim, elas podem compartilhar uma coisa ou outra com profissionais de marketing sobre a parte qualitativa do perfil de persona, como os pontos fracos dos clientes, desafios, obstáculos, metas e valores.
Coleta de informações com dados empresariais/digitais
O Google Analytics é um bom começo, e pode ser uma fonte valiosa de informações sobre clientes atuais e em potencial. Completar a análise digital com ferramentas de gerenciamento do relacionamento com o cliente e outras plataformas de análise orientadas por tecnologia pode ser instrutivo e oferecer informações sobre os interesses, hábitos, padrões de comportamentos dos clientes e muito mais.
Combinar as informações do Google Analytics (este guia do GA pode ser útil na busca por dados sobre o público provenientes dos serviços do Google) com os dados do Facebook Audience Insights (esta publicação explica algumas das etapas) também pode abordar partes do processo de pesquisa.
Como reunir dados de personas a partir de pesquisas de mercado
Há muito a aprender ao analisar as informações do público de sites concorrentes que compartilham o mesmo perfil de persona. A pesquisa de mercado pode oferecer um grande volume de dados que mostram padrões do público que enriquecerão o perfil da persona.
Esse lado da coleta de dados depende mais da tecnologia, por isso ferramentas externas são essenciais na definição desse aspecto da persona.
Para evitar ir de uma ferramenta para outra para ilustrar esse exercício, vamos explicar as etapas da pesquisa de mercado usando principalmente nossas próprias ferramentas da SEMrush para descobrir o ciclo completo deste processo.
Etapa 1: Explorar os públicos dos maiores participantes do setor
Para começar a descoberta de quais públicos os maiores participantes do mercado atraem, analise o nicho e tente entender melhor o público-alvo.
Use a Market Explorer para identificar o maior domínio do setor no país onde o negócio se localiza, e a ferramenta determinará automaticamente o setor do domínio e “criará” uma visão geral do mercado.
A visão geral mostra uma lista dos maiores participantes do mercado em uma localização.
Um por vez, escolha sites da lista para descobrir dados sobre o gênero e idade média do público (porcentagem de masculino x feminino).
Etapa 2: Descubra os interesses do público no mercado
O Facebook’s Audience Insights pode revelar os interesses do público, pois permite que seja enviada uma lista de e-mail para a ferramenta para que as características principais desse público similar sejam encontradas.
A tabela In-Market Audience Interests (Market Explorer) também dará a você uma noção dos tópicos relacionados que o público compartilhado tem interesse. Esses dados podem ser valiosos para criar as partes do perfil de persona destinados aos seus interesses.
Ao revelar o que no que o público realmente tem interesse (em entrevistas, as pessoas nem sempre compartilham toda a verdade), os profissionais de marketing podem:
- determinar novas parcerias e colaborações com recursos e domínios em áreas relacionadas,
- adicionar ofertas especiais ao produto,
- fazer ajustes de design e CTA em anúncios e no site.
Etapa 3: Identifique as sobreposições de público com fontes internas do setor (ou relacionadas a ele)
Essa etapa ajudará a verificar a quantidade de sobreposição do público do possível parceiro ou concorrente. Quando houver sobreposição de visitantes únicos com o site de um concorrente, isso significa que o público provavelmente terá interesse nos serviços/produtos oferecidos pelo negócio em questão.
O relatório Insights de Público na ferramenta Análise de tráfego mostra quantos visitantes únicos navegam nos sites de concorrentes e possíveis parceiros — quanto maior a sobreposição com o domínio do concorrente, mais a parceria deve ser considerada.
Etapa 4: Descubra como o público-alvo encontra o site dos concorrentes
O relatório Traffic Journey da Análise de tráfego mostra exatamente onde os concorrentes conseguem seu tráfego. Essa etapa ajuda a determinar se o público do concorrente mostra engajamento com redes sociais, anúncios de PPC ou realiza uma simples pesquisa no Google.
O relatório também pode verificar exatamente de onde o tráfego de referência dos concorrentes vem. Fontes de tráfego de referência mostrarão quais sites o público acessa antes de clicar no link para o site do concorrente. Essas fontes externas podem ser usadas e exportadas para saber com quais sites vale a pena construir parcerias ou colaborações para conseguir uma parcela maior do público-alvo.
Como usar esses dados no futuro
Após seguir as etapas descritas na seção de informações de pesquisa de mercado e clientes atuais, a última etapa é colocar a pesquisa em prática.
A combinação de todos os dados ajudará a identificar padrões e semelhanças nas respostas dos entrevistados, feedback da equipe de vendas e informações dos concorrentes. E, a partir desses pontos em comum, o retrato de uma persona deve ficar visível—só resta documentar todas as descobertas e compartilhar essas personas com o restante da empresa.
Saber quem é o cliente ideal e quem deveria estar comprando o produto/serviço específico é o básico de qualquer estratégia de marketing. A definição da persona é uma das primeiras etapas essenciais para fazer investimento e tomar decisões melhores sobre os negócios, o produto e marketing. E em vez de adivinhação, invista na adoção de uma abordagem orientada por dados para criar perfis de persona e implementar práticas de marketing mais direcionadas e estratégicas.