YouTube na TV: 3 estratégias de grandes marcas para gerar resultados em TVs conectadas

Assistir TV sempre foi para mim uma forma de passar o tempo. Na infância e adolescência, me juntava aos meus amigos para assistir a nosso programa semanal favorito. Hoje em dia, relaxo assistindo a meus programas preferidos onde e quando quero, o que geralmente significa acompanhar “The Real Housewives of Atlanta” no YouTube TV, ou youtwoTV no YouTube. Embora a maneira de assistir TV tenha evoluído muito ao longo da minha vida, o prazer que isso me traz ainda é constante.

Em 2020, observamos as plataformas de streaming emergirem como a principal forma para assistir a vídeos online. Em 2021, quase 83% dos domicílios dos Estados Unidos terão ao menos uma TV conectada à internet, e ela será usada por pelo menos uma pessoa durante todos os meses do ano. TVs conectadas estão se tornando o principal comportamento de consumo desta plataforma nos EUA.1

Os anunciantes vêm criando publicidade para a TV tradicional há décadas, mas a tela das TVs conectadas apresentam novas oportunidades de engajamento. Combinando a precisão do digital com a linguagem linear da televisão, a TV conectada oferece às marcas o melhor dos dois mundos. Em maio de 2021, por exemplo, mais de 60 milhões de brasileiros viram vídeos do YouTube em seus aparelhos de televisão.2

E por que as pessoas estão assistindo aos seus conteúdos preferidos do YouTube na TV? Porque desejam compartilhar o momento com outras pessoas. Um estudo que encomendamos à Nielsen descobriu que 26% das vezes os espectadores com 18 anos ou mais se juntam em duplas ou grupos para assistir ao YouTube na tela da TV – enquanto que, na TV tradicional, isso acontece 22% das vezes.3

Diante dos números, vemos profissionais de marketing em todos os setores, inclusive de nossas equipes no Google, colhendo os benefícios das telas conectadas ao YouTube. Mostramos 3 maneiras específicas de usar os anúncios do YouTube na TV conectada para ir além da experiência da TV tradicional e melhorar o impacto de suas campanhas de vídeo.

Alcance novos públicos com eficiência

À medida que a audiência da TV tradicional continua mudando, os anunciantes encontram cada vez mais desafios para alcançar as pessoas certas com seus anúncios. Fazer um planejamento de mídia para TV conectada como complemento ou substituição à TV tradicional pode ajudar a sua marca a alcançar seu público-alvo – e também públicos novos.

Não é de hoje que a Kellogg é inovadora, uma vez que eles sempre abraçam novas formas de abordar o vídeo, tanto criativamente quanto em seus planos de mídia. Recentemente, a equipe de marketing da empresa começou a adicionar YouTube na TV ao seu mix de vídeo para marcas, como Special K, para alcançar novos clientes.

Fazer um planejamento de mídia para TV conectada como complemento ou substituição à TV tradicional pode ajudar a sua marca a alcançar públicos novos.

No início do ano, a Special K fez uma campanha de vídeo destacando hábitos saudáveis. A equipe usou a ferramenta Reach Planner do YouTube para determinar o mix de mídia correto, que incluía anúncios de TV conectada do YouTube. Essa abordagem valeu a pena: mais de um terço da audiência no YouTube conectado à TV foi incrementado junto ao público da televisão.

A campanha do Special K também reforçou o melhor que há em assistir à TV em grupo. Os resultados mostraram que: 31% das vezes em que o anúncio do YouTube foi veiculado em TVs conectadas, vários espectadores com 18 anos ou mais estavam vendo TV juntos.4 Como uma marca para toda a família, a Kellogg valoriza o alcance de todos que influenciam as decisões de compra.

Entregue campanhas full-funnel

Uma vez que os espectadores passam mais tempo em casa e assistindo TV em grupo, as telas conectadas podem ajudar a atingir vários objetivos de marketing. Além de alcançar grandes públicos de forma eficiente, os anúncios no YouTube TV também mostraram uma influência positiva nas métricas de meio de funil, como na consideração por uma marca.

Com o boom das compras online, a empresa de beleza Coty sabia que teria que adotar uma nova abordagem em suas campanhas sazonais de 2020. Para capitalizar o crescente tempo de exibição do YouTube TV e aproveitar o sucesso que já tinha alcançado na plataforma, a Coty aproveitou as telas conectadas para anunciar sua fragrância, Gucci Guilty Pour Homme, dando novos usos ao anúncio de vídeo já produzido e adotando novos formatos, como o YouTube Masthead nas telas de TV.

Fred Arbel, Vice-presidente Sênior e Diretor de Marketing da US Luxury na Coty, diz: “Sabíamos que o YouTube teria um papel fundamental na campanha porque nossos clientes têm mudado sua atenção da TV tradicional para as plataformas de streaming”.

A estratégia da Coty foi um sucesso, já que os anúncios na TV conectada representaram 63% do alcance total da campanha. E isso também contribuiu para o crescimento da marca. No ano passado, a Gucci Guilty Pour Homme se tornou uma das marcas de crescimento mais rápido entre as dez principais fragrâncias masculinas, chegando à quarta posição geral desse ranking.5

“Os anúncios no YouTube TV foram o principal fator de impacto da campanha, ajudou a nos conectarmos com novos públicos, além dos espectadores com quem já falávamos na TV tradicional e nas plataformas mobile e desktop do YouTube”, diz Arbel. “Isso também gerou aumentos mais eficientes na consideração de compra e no índice de visualização de vídeo.”

Mensure o impacto da campanha em diferentes dispositivos

Se você tem pouca experiência ao anunciar na TV conectada, avaliar a eficiência desse tipo de anúncio pode parecer um desafio. Felizmente, novas soluções estão sendo desenvolvidas para te ajudar. Por exemplo: os anunciantes dos EUA já podem medir o impacto de suas campanhas de YouTube TV por meio de um provedor terceirizado, como a Nielsen.

Outra ferramenta disponível é o Brand Lift, que mede a eficiência dos anúncios do YouTube na TV com métricas como awareness, recall e consideração.

Com o Brand Lift, você mede a eficiência dos anúncios do YouTube na TV com métricas como awareness, recall e consideração.

A equipe de mídia interna do Google, o Media Lab, usa frequentemente o Brand Lift para avaliar o impacto do YouTube na TV no marketing de nossa própria marca. Depois de analisar os resultados de dezenas de estudos em produtos como Chromebook, Nest e Pixel, a equipe descobriu que as telas de TV conectadas resultaram em um aumento significativo de brand lift com frequência similar ao que foi observado em telas de dispositivos móveis. Os resultados de campanha do Chromebook também mostraram que as TVs conectadas geraram aumentos consistentes em consideração de marca. Com base nessas descobertas, o Media Lab continua investindo e testando os anúncios no YouTube TV como parte dos planos de vídeo.

Enquanto você busca maneiras de maximizar o impacto do vídeo, esperamos que essas formas de anúncio em TV conectada inspirem seus planos e te ajudem a obter bons resultados.

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