Conteúdos de liderança de pensamento são uma das principais ferramentas para construir uma marca forte. No entanto, isso requer mais do que dar uma opinião sobre um tema ou trazer novas informações.

Depois de pesquisar e entrevistar mais de 300 profissionais de marketing e especialistas do setor, criamos um fluxo de trabalho para criar uma estratégia poderosa de liderança de pensamento.

Neste artigo, mostraremos o que é liderança de pensamento, como criar um conteúdo eficaz e como usá-lo para se destacar e se conectar com seus clientes.

O que é liderança de pensamento?

Liderança de pensamento é a entrega de conteúdo autêntico e genuíno que usa o conhecimento, a visão e a experiência do autor, com o objetivo de compartilhar essa sabedoria com outras pessoas.

Liderança de pensamento trata de criar valor, construir conhecimento e assumir uma posição.

Alguns argumentam que a liderança de pensamento se resume a apresentar opiniões fortes – e muitas vezes controversas – em um conteúdo. Isso pode implicar em assumir uma posição sobre algum tema em discussão no seu setor..

Outros alegam que liderança de pensamento nada mais é do que ser um especialista no assunto e aproveitar essa posição para exercer influência dentro de um nicho específico.

E, na realidade, é uma mistura das duas visões.

De acordo com nosso estudo, a liderança de pensamento tem a ver com o compartilhamento de conteúdo inspirador e baseado em pesquisa que gera mudança e agrega valor educacional.

Liderança de pensamento não é apenas falar para as massas, no entanto. Como Tim Gibbon, fundador e diretor da Elemental Communications, explica:

Há também um forte elemento cooperativo, com a liderança de pensamento permitindo que colegas colaborem e compartilhem experiências, expertise e conhecimento.

—Tim Gibbon, fundador e diretor da Elemental Communications

Quem são os líderes de pensamento?

De acordo com um estudo da Orbit Media, os melhores líderes de pensamento são definidos como especialistas no seu campo de atuação. Esses especialistas podem ser CEOs, consultores, autores, coaches ou empresas (B2C e B2B).

Líderes de pensamento são geralmente aqueles com:

• Opiniões fortes;
• Experiência;
• Conhecimento;
• Transparência;
• Desejo de compartilhar sua sabedoria com os outros;
• Capacidade de pensar fora da caixa.

Grande parte da liderança de pensamento que vejo é bastante discreta, onde os autores não compartilham as verdadeiras dicas e insights acionáveis. Os verdadeiros líderes de pensamento estão sempre à frente e não devem se preocupar em entregar tudo de mão beijada.

—Tim Gibbon, fundador e diretor da Elemental Communications

No geral, os líderes de pensamento geralmente transmitem conhecimento usando recursos e dados da empresa para respaldar suas opiniões e sua expertise.

Os benefícios do marketing de liderança de pensamento

Vamos ver como a liderança de pensamento pode ajudar nos planos de crescimento de sua empresa.

Fatos:

• 65% das empresas já incluem a liderança de pensamento no seu marketing de conteúdo;
• 29,5% mais planejam começar em breve.

Incorporar a liderança de pensamento na sua estratégia de conteúdo pode ajudar de três maneiras:

1. Estabelecer credibilidade e autoridade da marca

Quando você tem algo relevante e original a dizer, isso ajuda a estabelecer o perfil da sua marca.

À medida que ele se torna mais forte, mais pessoas se interessam no que você tem a dizer, tornando você uma autoridade no seu nicho.

A liderança de pensamento também reforça a história da sua marca.

Você pode promover ideias importantes nas quais deseja que seu público acredite e promover uma mudança na perspectiva da audiência.

2. Gerar backlinks, compartilhamentos e menções

A liderança de pensamento não é necessariamente uma estratégia de SEO. No entanto, ela pode aumentar a probabilidade de mais pessoas fazerem links para o seu conteúdo e fortalecer seu perfil de SEO.

Se o seu conteúdo incluir opiniões, pesquisas e dados, isso pode encorajar outras pessoas a compartilhar e fazer referência ao seu material.

Dito isso, você não deve publicar artigos de liderança de pensamento apenas com o objetivo de gerar curtidas, compartilhamentos e backlinks. Isso dilui seu conteúdo e diminui seu impacto.

3. Atrair clientes em potencial

O conteúdo de liderança de pensamento não se destina a converter clientes diretamente. No entanto, ajuda a construir um público fiel e atrair clientes em potencial.

Geri Stengel, fundadora e presidente da Ventureneer, é um bom exemplo de alguém que conquistou novos clientes graças à sua liderança de pensamento.

Como resultado de minha liderança de pensamento sobre mulheres empreendedoras e financiamento empresarial, consegui novos clientes. Em outros casos, eles não precisaram checar as referências porque sabem o que eu defendo.

—Geri Stengel, fundador e presidente da Ventureneer

Um exemplo: a Seed é uma marca de probióticos focada em mostrar como as bactérias afetam nossa saúde.

Em vez de simplesmente promover seu produto, eles optam por educar os usuários sobre a ciência e a sustentabilidade por trás dos probióticos.

Com sua abordagem “probióticos são uma ciência”, eles oferecem uma nova maneira de cuidar da saúde. Tudo isso os ajudou a aumentar o brand awareness e a conquistar mais seguidores.

Agora que você sabe o que é liderança de pensamento e por que ela é importante para sua organização, como seu conteúdo pode ajudar a posicioná-lo como um líder inovador?

Como construir uma estratégia de liderança de pensamento eficaz

Não existe uma abordagem única para implementar uma estratégia de liderança de pensamento. Muitos elementos dependem da estatura e composição do seu negócio.

Elencamos seis etapas a serem seguidas, independentemente do tamanho e da reputação da sua empresa.

1. Defina seus objetivos

O primeiro passo de qualquer estratégia é identificar o que você pretende alcançar ao se posicionar como um líder de pensamento.

Para fazer isso, revise seus objetivos atuais de marketing e considere como a liderança de pensamento pode ajudá-lo a atingi-los – se é que pode.

Se o seu objetivo é aumentar o brand awareness – e das soluções que ele oferece – então um conteúdo de liderança de pensamento sobre problemas de acessibilidade enfrentados pelos consumidores do seu setor, por exemplo, pode ajudar a chamar a atenção das pessoas.

Definindo seu público

Uma parte essencial desta etapa é definir claramente quem é sua audiência.

Essas pessoas devem estar alinhadas com sua(s) persona(s), embora você também deva considerar quem pode se beneficiar mais ao ouvir o que você tem a dizer.

Lembre-se de que seu público nem sempre é quem compra de você, mas pode incluir clientes em potencial.

Por exemplo: você quer falar diretamente com outros CEOs? Tomadores de decisão? Gerentes de marketing?

Idealmente, é importante buscar públicos mais amplos que ajudem a divulgar sua empresa, fazer parte da comunidade e atuar como defensores da marca.

2. Analise as lideranças de pensamento do seu nicho

Agora é hora de pesquisar e ver que tipo de liderança de pensamento já existe no seu nicho. Isso inclui analisar seus concorrentes.

Explore os diferentes canais de comunicação, como:

• Fóruns e comunidades on-line;
• Fontes de notícias (on-line e off-line);
• Publicações e periódicos comerciais (on-line e off-line);
• Plataformas pessoais, como LinkedIn e Medium;
• Blogs;
• Redes sociais;
• Webinars e seminários;
• Conferências.

Saiba mais sobre as tendências e ideias das atuais lideranças de pensamento. Isso ajudará você a entender melhor os principais problemas do seu setor.

Também permitirá que você se familiarize com os principais líderes de pensamento desse segmento.

Preste atenção aos seus concorrentes. Que tipo de postura eles estão adotando? Como eles estão entregando seu conteúdo?

Analise o que eles estão fazendo e aplique esse conhecimento à sua estratégia de liderança de pensamento.

Por fim, não se esqueça de olhar para sua própria empresa.

Analise posts antigos do blog para avaliar a opinião passada da sua organização sobre determinados tópicos.

Isso garante que você não afaste seus clientes com uma ideia nova e controversa que contradiz uma posição anterior.

3. Identifique o foco da sua organização e seus líderes de pensamento

Fatos:

• CEOs e outros gerentes de alto nível criam conteúdo de liderança de pensamento em mais de 50% das empresas;
• Especialistas de todas as áreas criam conteúdo em 49,4% das empresas;
• 48,7% das empresas permitem que redatores internos e freelancers assumam essa tarefa;
• 25,3% dos formadores de opinião trabalham com influenciadores e formadores de opinião do seu setor.

Você precisará entender onde está a liderança de pensamento em nível organizacional.

Por exemplo: como empresa, qual é a sua especialidade? Em que você se especializou?

Considere sua história e crenças. Existe uma agenda ou mudança maior que você está buscando como empresa?

Esses são bons pontos de partida para decidir quem serão os autênticos líderes de pensamento da sua empresa.

Como identificar líderes de pensamento

Se você quiser falar sobre diferentes tópicos, é uma boa ideia criar uma lista de líderes de pensamento. Pense nos principais especialistas que trabalham na sua empresa ou com ela.

Com base nas nossas conversas com especialistas do setor, os modelos de liderança de pensamento geralmente têm cinco coisas em comum:

• Alinhamento com sua marca e seus valores: se seus líderes de pensamento não acreditam firmemente na sua marca e não estão alinhados com sua história e sua posição, é improvável que funcione.
• Opiniões fortes, ideias inovadoras e conceitos: o risco das suas crenças desagradarem alguém sempre existe – e isso é algo aceitável. No entanto, pessoas inovadoras que tomam uma posição podem se transformar em líderes de pensamento.
• Conhecimento e expertise na indústria: conhecer e ser apaixonado pelo que você faz naturalmente fará com que os outros o sigam.
• Experiências públicas de compartilhamento: isso inclui habilidades de escrita e fala, participações em webinars e eventos. Também é importante se eles puderem conseguir “provar” sua credibilidade com credenciais ou participação em associações relevantes.
• Seguidores leais: isso vai além de ter seguidores nas redes sociais. Significa que você é uma fonte confiável à qual as pessoas recorrem quando precisam resolver um problema.

No entanto, um público fiel vem com o tempo. Alguns líderes de pensamento crescerão junto com sua empresa.

Muitas marcas fazem com que seus especialistas internos criem conteúdo de liderança de pensamento.

Por exemplo: a CEO do YouTube, Susan Wojcicki, criou uma série animada, “Creator Letters“, onde ela dá sua opinião sobre os planos do YouTube, conteúdos de vídeo e vlogs.

Essas animações criativas complementam sua mensagem e adicionam um elemento mais emotivo à liderança de pensamento, estruturando-a como uma história em vez de um seminário.

Outro exemplo de produção de conteúdo com os líderes C-suite é este post no blog da N-26 apresentando o CGO da empresa, Alexander Weber.

4. Crie seu conteúdo de liderança de pensamento

O próximo passo é começar a criar seu conteúdo. Separamos algumas estatísticas sobre os tipos de conteúdo que os líderes de opinião criam:

Fatos:

• 91,4% das organizações que praticam liderança de pensamento criam artigos;
• 44,1% criam vídeo;
• 36,2% fazem webinars ou eventos;
• 33,2% escolhem white papers.

Escrever artigos como parte da sua estratégia de liderança de pensamento é um bom começo. Depois de criar um processo robusto, teste outros formatos como vídeo, webinar, podcast e e-book.

Mas antes de começar a criar conteúdo, determine quais tópicos deseja abordar.

Pesquise assuntos

Não há uma receita de bolo para criar conteúdo de liderança de pensamento.

Se baseie nos seus objetivos e no seu público para gerar ideias de conteúdo. Mantenha-se informado sobre as últimas tendências do seu nicho e aprenda com outras pessoas.

Isso permite que você tenha uma ideia dos problemas do seu público e garante que seu conteúdo ganhe tração mais rapidamente.

Algumas outras ótimas ideias para conteúdo de liderança de pensamento:

• Experiências próprias ou de outros líderes;
• Uma opinião forte adotada da sua empresa que vai contra a visão do setor;
• Dados e estatísticas exclusivos;
• Pesquisa da indústria e insights da empresa ou dos especialistas;
• Colaboração com clientes, parceiros, formadores de opinião e influenciadores;
• Aprendizados ao longo da sua história.

Use ferramentas especializadas para fazer a pesquisa de tópicos e facilitar a descoberta de tendências. Assuntos em alta relacionados às suas palavras-chave são uma excelente fonte de ideias.

Planeje o processo de produção de conteúdo

Você também deve considerar como o conteúdo será produzido.

À medida que você começa a criar seu plano de conteúdo e a definir tópicos, uma etapa crítica é determinar quem realmente produzirá esses materiais.

• O líder de pensamento vai escrevê-lo por conta própria?
• Será escrito por ghostwriter?
• Será estruturado como uma entrevista em um podcast?
• Será terceirizado?
• Existem ferramentas que podem ajudar na criação de conteúdo?

É uma grande vantagem ter líderes de pensamento que também são bons escritores, como especialistas internos que possam criar conteúdo.

No entanto, se você acha que pedir isso a eles é exagerado ou que suas habilidades de escrita não são adequadas, você pode contratar com um redator profissional.

Esse profissional pode entrevistar os líderes de pensamento ou especialistas e transformar essas informações em um conteúdo atraente.

Então, é essencial garantir que cada parte do conteúdo corresponda a um padrão de alta qualidade e crie uma experiência agradável para o leitor.

Você pode usar a ferramenta SEO Writing Assistant, da Semrush, para otimizar seus textos pensando tanto nos usuários quanto nos mecanismos de pesquisa.

Basta colar o conteúdo na ferramenta ou usar os complementos disponíveis – Google Docs, Word ou WordPress – para obter uma avaliação do seu texto com base em quatro aspectos: SEO, legibilidade, tom de voz e originalidade.

Seja flexível

É importante que você seja flexível em relação ao calendário editorial e de publicação. Tendências e notícias podem mudar rapidamente; portanto, esteja sempre preparado para reagir de acordo.

Podcasts, por exemplo, podem ser uma ótima maneira de criar e entregar conteúdo mais rapidamente.

Por exemplo: o podcast Sustainability Perspectives da Refinitiv tornou-se um canal importante para produzir conteúdo e impulsionar a liderança de pensamento da marca no setor ESG.

Ter especialistas do setor como palestrantes convidados em cada episódio e abordar os assuntos mais urgentes pode ser uma maneira eficaz e econômica de atingir seu público.

De nada adianta criar o conteúdo mais interessante, útil e perspicaz do mundo, se ninguém conseguir encontrá-lo on-line.

Estratégias e táticas de distribuição e promoção de conteúdo são vitais para uma campanha de liderança de pensamento.

Dicas para distribuir seu conteúdo

Dependendo do seu negócio, você pode promover seu conteúdo de algumas maneiras diferentes.

Se seus líderes de pensamento já tiverem sua própria rede de contatos dispostos a ajudar a promovê-los, é mais provável que o conteúdo gere engajamento e feedbacks.

Para pequenas empresas e startups, isso pode ser mais difícil. Se este for o seu caso, considere:

• Promover nos canais internos e externos da empresa: promova o conteúdo nos canais da sua empresa ou peça a outras pessoas dentro da sua organização para compartilhá-lo. Para empresas maiores, ferramentas como GaggleAMP podem ser úteis.
• Enviar para jornalistas, publicações e influenciadores do setor: conteúdos de liderança de pensamento autêntico e opinativo podem atrair a atenção e o interesse de veículos de comunicação e blogs especializados. Serviços como Ajude um Repórter podem ajudar.
• Colaborar com marcas não concorrentes: trabalhe com outras pessoas do seu setor para produzir conteúdo de liderança de pensamento conjuntamente. Forme alianças se vocês estiverem tentando promover as mesmas ideias.
• Juntar-se a formadores de opinião e influenciadores: entre em contato com formadores de opinião e influenciadores relevantes para obter contribuições para o seu conteúdo. Considere pedir citações ou fazer entrevistas.
• Analisar os criadores de conteúdo do seu setor: descubra sobre o que eles estão falando e crie conteúdo relevante que os incentive a compartilhá-lo.

Se você tiver um orçamento para promoção paga, considere adicionar conteúdos patrocinados à sua estratégia.

Por exemplo: se você postou um artigo no seu blog, transforme-o em um post publicado por terceiros. Você também pode fazer com que o autor do blog participe de webinars, eventos e podcasts.

A importância do engajamento de conteúdo

Liderança de pensamento trata de iniciar uma conversa. Portanto, interaja diretamente com as comunidades, líderes, players e influenciadores que estão engajando com seu conteúdo.

Em uma organização maior, é possível destinar um time para lidar com isso. No entanto, em uma empresa menor, seu líder de pensamento pode precisar colocar a mão na massa.

Você também pode pesquisar plataformas da comunidade, fóruns, canais e outros espaços para se conectar com especialistas do seu campo.

Por exemplo: se seus clientes-alvo são do mundo das startups, você pode participar de plataformas como GrowthHackers e GrowthMentor.

6. Mensure os resultados

Como acontece com qualquer tática, é importante mensurar o desempenho dos seus esforços de marketing de liderança de pensamento para ver se você está atingindo seus objetivos.

Diversas métricas de conteúdo podem ajudar a acompanhar os resultados.

Veja os principais resultados que você pode gerar a partir do conteúdo de liderança de pensamento, com base na nossa pesquisa:

Fatos:

• 81,4% do conteúdo de liderança de pensamento gera tráfego orgânico;
• 64,9% veem um aumento no número de seguidores e no engajamento nas redes sociais;
• 47,6% do conteúdo de liderança de pensamento gera leads e vendas.

Não tenha medo de ser criativo na hora de mensurar seus objetivos.

Por exemplo: Erin Browner, gerente de conteúdo da Clever Inc., realiza regularmente webinars de liderança de pensamento e envia pesquisas de opinião para todos os participantes após cada evento. Ela também monitora se seus webinars atraíram o público-alvo certo.

“Se, por exemplo, estivermos buscando o engajamento de diretores, mediremos quantos se inscreveram e compareceram”, diz ela.

Para Browner, essa métrica é muito mais importante do que o número total de inscritos e participantes.

A liderança de pensamento requer autenticidade, profundo conhecimento e ideias que desafiam as formas convencionais de pensar e agir.

Para comunicar a liderança de pensamento de forma eficaz, ela precisa vir na forma de conteúdo de alta qualidade sobre assuntos relevantes com os quais seu público realmente se preocupa.

Portanto, é crucial fazer uma pesquisa aprofundada sobre os assuntos e publicar um conteúdo atraente e original.

Para aprimorar e reforçar sua estratégia de conteúdo de liderança de pensamento, explore nosso relatório global The State of Content Marketing 2022.