A jornada de compra é o processo pelo qual o cliente passa entre o momento em que toma conhecimento de uma solução até a compra. Quando bem estruturada, ela potencializa os resultados de uma empresa e pode melhorar o relacionamento com o consumidor.
Quando começamos a navegar pelos mares do Marketing Digital, é comum nos depararmos, logo de início, com o conceito de funil de vendas.
Termos como topo, meio e fundo de funil, ou prospects e conversão, aparecem frequentemente. Mas, embora seja importante, ele só funciona bem se você tiver em mente a jornada de compra do consumidor.
Não estamos aqui para colocar uma lista de conceitos soltos na sua mente. Queremos que você, como profissional ou entusiasta da área, consiga conectar todas as áreas e tópicos do marketing para, por conta própria, traçar estratégias.
Por isso, trouxemos um conteúdo explicando o que é a jornada de compra do consumidor, suas etapas e muito mais. Continue lendo!
O que é jornada de compra?
Pense no último livro de ficção que você leu. Pode ser um romance, drama, terror ou qualquer outro estilo. Como toda história, ela tem um protagonista, certo?
Na história do seu empreendimento — ou da empresa para a qual você cria estratégias de marketing — o protagonista é o consumidor. E, assim como em um livro, há um caminho a ser percorrido entre o início da história e sua conclusão.
A jornada de compra é a estrada que leva o protagonista do ponto inicial, quando ainda sequer teve algum contato com a empresa ou negócio, até o momento final, em que suas dores foram solucionadas ou desejos foram satisfeitos.
Importante manter em mente que o momento final não é o da compra, ok?
De forma menos exemplificativa, a jornada de compra é o processo pelo qual o seu potencial consumidor passa até se tornar um cliente e, mais do que isso, um promotor de sua marca.
Parece muito com o que você já aprendeu sobre o funil de vendas? Não é acidental: ambos os conceitos se complementam, mas se referem a diferentes perspectivas da relação de consumo. Explicaremos a seguir a diferença entre a jornada de compra e o funil de vendas.
Funil de vendas x Jornada de compra
Tanto o funil de vendas quanto a jornada de compra tratam do processo pelo qual o potencial consumidor passa até o momento da transação ou contratação. A diferença é que o funil de vendas trabalha a perspectiva da empresa, dos produtos vendidos ou serviços contratados.
Ao estruturar um funil de vendas, a lógica deve ser em torno do modelo de negócio: o que se aproxima do produto ou serviço está mais próximo do fundo, enquanto quaisquer temas mais distantes se encontram no topo.
Já a jornada de compra coloca o consumidor no centro. Se, ao estudar o funil, precisamos entender a fundo o negócio, produto e/ou serviço da empresa, a jornada de compra exige uma compreensão intensificada do comportamento do consumidor.
Não é sobre o quão próximo um tema ou dor estão do seu produto, é sobre como guiar um cliente com determinada dificuldade por um caminho que levará a uma conversão.
As etapas também se complementam, e as diferenças entre os conceitos ficarão mais claras quando explicarmos as fases da jornada de compra a seguir.
Quais as etapas da jornada de compra?
Mapear uma jornada de compra significa compreender comportamentos específicos do consumidor de forma geral. Estudos e análises sobre a forma como as pessoas consomem bens e serviços nos permitem definir quatro principais etapas de uma jornada:
- Aprendizado;
- Reconhecimento;
- Consideração;
- Decisão.
Aprendizado
A fase de aprendizado é aquela em que o consumidor sequer tem consciência a respeito do próprio problema, necessidade ou oportunidade.
Pense, por exemplo, em alguém que deposita mensalmente um determinado valor na poupança.
Um profissional da área de investimentos certamente conseguiria mostrar a essa pessoa uma oportunidade de fazer o próprio dinheiro trabalhar para ela. A pessoa já tem o dinheiro parado, mas desconhece as oportunidades de renda que aquilo representa.
Em um exemplo diferente, temos uma pessoa sedentária que sofre com insônia e não sabe que um dos fatores que podem comprometer a qualidade do sono é a falta de atividades físicas. A pessoa sabe que tem uma necessidade (conseguir dormir), mas desconhece o problema real (falta de atividades físicas).
Falando em termos estratégicos, a função do profissional de marketing é comunicar ao potencial cliente as informações necessárias para despertá-lo para as necessidades ou possibilidades.
Quando a pessoa toma consciência a respeito do problema ou oportunidade, é hora de guiá-la ao próximo passo da jornada.
Reconhecimento
Nessa etapa, a persona entendeu que tem um problema ou uma oportunidade. É hora de reconhecer as soluções ou formas de se aproveitar das possibilidades recém-descobertas.
Continuando nos dois exemplos acima, no caso do homem que deposita dinheiro na poupança, a função do profissional de investimentos é mostrar quais as formas de lucrar com esse mesmo dinheiro depositado. Para isso, é necessário atrair a atenção dessa pessoa, mas sem nunca fazer promessas falsas!
No caso da pessoa que está com insônia, ela pode ainda não saber que a solução é a atividade física.
Mesmo que entenda que o problema é o sedentarismo, ainda precisamos mostrar possíveis formas de lidar com ele, que passam por uma alimentação saudável, mudança de hábitos e, talvez, pelo ingresso em uma academia ou contratação de um personal trainer.
Saindo dos exemplos, sua função é apresentar, de forma clara, possíveis soluções.
É claro que, como o seu objetivo é que a pessoa chegue ao final da jornada, e realize uma compra ou contratação, a apresentação deve ser de tal forma a guiar o consumidor para o próximo estágio: a consideração.
Consideração
Na etapa de consideração, a persona está ciente do problema ou da oportunidade e também das soluções ou possibilidades relacionadas. Agora ela está se aprofundando nas opções, buscando mais informações, avaliações, quebrando algumas objeções.
A função do profissional de marketing é deixar claro que o produto ou serviço que promove é aquele que vai realizar o desejo da pessoa. Trabalhe bem as objeções e dúvidas de forma a deixar o caminho claro para a próxima etapa: a decisão.
Decisão
A etapa de decisão tem um nome intuitivo: aqui, a persona decidiu pela compra. Só que ela pode precisar de um último incentivo, e é o momento de solidificar a decisão pelo seu produto na mente dessa pessoa.
Quando você compra algo online, pode encontrar um produto no site, colocá-lo no carrinho e desistir da compra por vários motivos.
Nesse exemplo, a fase de decisão é aquela em que o profissional de marketing, junto com o de vendas, garantem que a pessoa clique em comprar o que está no carrinho.
Para isso, deixe claro os diferenciais do produto ou serviço em relação à concorrência, use provas sociais e avaliações reais e até mesmo imagens e vídeos que ilustram os benefícios do produto ou serviço.
Entendendo essas quatro etapas, já fica mais claro a diferença da jornada de compra para o funil de vendas, certo?
Quais os benefícios de conhecer a jornada de compra?
O principal benefício de conhecer a jornada de compra é assegurar que suas estratégias de marketing e vendas estejam alinhadas com o comportamento de consumo do seu cliente ideal.
Ela permite que você alcance seu cliente e, melhor do que isso, faça com que sua persona chegue voluntariamente até você.
Veja outras vantagens em compreender a jornada do seu cliente:
- Melhoria no relacionamento com o consumidor: ao conhecer melhor seu cliente, você consegue entregar soluções direcionadas e se aproximar do consumidor;
- Maior chance de conversão: uma jornada de compra bem mapeada permite que as estratégias de marketing sejam traçadas corretamente, aumentando as chances de conversão;
- Melhor experiência do cliente;
- Melhoria na gestão de recursos: você consegue empregar os recursos necessários nas etapas certas, reduzindo o desperdício de tempo e mão de obra;
- Possibilidade de análise dos dados: se a sua jornada de compra for bem mapeada, é possível que você analise cada etapa profundamente e, com o tempo, entenda os pontos fortes e fracos da sua estratégia por meio dos dados.
Se a jornada de compra for mapeada de forma correta, você pode até conquistar promotores para a marca, pessoas que farão recomendações a outras, uma forma atemporal e impactante de marketing.
Quais os impactos da jornada nas vendas?
Os impactos de mapear e trabalhar bem a jornada de compra do consumidor são reflexos dos benefícios. Se melhoramos o relacionamento com o consumidor, potencializamos o número de pessoas que chegam até a etapa de compra.
Ao mesmo tempo, o aumento nas chances de conversão implica no aumento das vendas e da receita. A melhor gestão de recursos, por sua vez, implica na lucratividade da empresa.
A melhoria na experiência do cliente ajuda a criar promotores da marca, atraindo ainda mais prospects para o negócio. Por fim, os dados alimentam todo o sistema de marketing e vendas.
Portanto, a relação entre o marketing, a jornada de compra, o funil de vendas e as vendas em si é cíclica: todos fomentam uns aos outros quando feitos da forma correta.
Como estruturar a jornada do cliente?
Veja, a seguir, um passo a passo de como estruturar a jornada do cliente do eu negócio.
1. Entenda as soluções e oportunidades que o seu produto oferece
A primeira etapa da jornada envolve a descoberta de uma solução ou oportunidade por parte do cliente. Por isso, você já deve conhecer a fundo a questão para poder apresentá-la.
Por isso, mapeie as principais soluções e oportunidades que o seu negócio oferece.
2. Identifique situações e dores que podem levar alguém a encontrar essas soluções
Com as soluções mapeadas, é hora de identificar comportamentos de busca que podem levar o potencial cliente a descobrir o seu negócio.
Veja um exemplo de análise para ajudar na estruturação da jornada de compras:
- Vamos supor que você tem uma agência de marketing. Ao mapear as principais soluções que você oferece, você listou as seguintes:
- Aumentar a carteira de clientes;
- Reduzir o CAC (custo de aquisição de cliente);
- Melhorar o relacionamento da empresa com os clientes.
Se você pode ajudar a aumentar a carteira de clientes, é hora de identificar situações que possam levar alguém a querer essa solução. Pode ser que a persona esteja abrindo a empresa e precise ganhar dinheiro, ou esteja dependendo muito da prospecção “boca a boca”, ou tenha limitações no código que regulamenta a profissão.
Todos esses fatores podem se resumir à necessidade de conquistar mais clientes.
Faça um exercício pensando no seu negócio e nas suas soluções. Crie hipóteses, pesquise dados e informações online, use até mesmo ferramentas de buscas de palavras-chave para encontrar assuntos em alta.
3. Mapeie o comportamento dos seus clientes
Entenda como seus clientes se comportam, o que os leva a tomar decisões e quais fatores podem ser desencorajadores. Os pontos que influenciam as tomadas de decisões devem ser considerados para estruturar a mudança de etapas da jornada.
Já fatores desencorajadores devem ser mitigados durante sua relação com o potencial cliente.
4. Encontre pontos estratégicos de comunicação com o cliente
Use todas as informações que você mapeou para encontrar momentos chave para se comunicar com seu cliente. Aqui, vale utilizar as redes sociais, plataformas como Youtube, E-mail Marketing e demais ferramentas para entregar a comunicação certa no momento ideal.
Novamente, o fator essencial é compreender seu cliente.
5. Liste temas que você deve abordar em cada fase
Você já sabe mapear as soluções e dúvidas. Coloque-as como temas para abordar na fase de aprendizado e, a depender da especificidade, reconhecimento.
Depois, é hora de entender o que você deve trabalhar para quebrar objeções e trazer mais informações sobre o seu negócio: isso deve entrar na etapa de consideração.
Por fim, para a fase de decisão, é hora de listar seus diferenciais e pontos fortes em relação à concorrência, bem como depoimentos e avaliações de clientes. Tudo isso pode ser usado para convencer o consumidor da compra ou contratação.
Como otimizar a jornada de compra?
Após estruturar a jornada de compra com base no que foi apresentado, atente-se aos dados. A otimização da jornada de compra criada deve ser feita analisando atentamente cada informação obtida de clientes novos e fidelizados.
Melhore as etapas da jornada em que seus prospects parecem demorar mais ou, ainda, desistir. Veja o que deu certo caso haja uma etapa com alto fluxo positivo e replique nas demais.
Principalmente: converse com os seus clientes para entender como foi a experiência deles durante todo o relacionamento com o seu negócio. Otimizar a jornada de compra significa aprimorá-la para gerar mais resultados, e ninguém melhor do que o consumidor para te ajudar com a questão.
Agora que você já entendeu o que é a jornada de compra e como mapear a dos seus clientes, é hora de dominar a arte de criar conteúdos para cada etapa. Confira um guia de produção de conteúdo que ensina a atrair e engajar sua audiência!
